說到“品牌”，人們常常下意識(shí)地感覺這是一個(gè)很“虛”的話題。而醫(yī)院恰恰是一個(gè)最“實(shí)”的行業(yè)。所以每當(dāng)說到醫(yī)院的品牌工作，多數(shù)人都是懵懵懂懂。其實(shí)醫(yī)院里的品牌工作并不玄妙，而是有章可循的，大體可以分為醫(yī)院品牌、科室品牌和醫(yī)生品牌三個(gè)層面。
三層架構(gòu)的好處在于形成一個(gè)穩(wěn)健的金字塔，自下而上逐層的給予背書，最終在“品牌醫(yī)生”這個(gè)層面具體地打動(dòng)患者，完成從潛在患者到真實(shí)患者的“臨門一腳”。
醫(yī)院品牌，重在印記
醫(yī)院品牌有點(diǎn)像祖母?jìng)飨聛淼你y餐具，通常你用不上它，但會(huì)記得它存放在哪兒，一旦需要時(shí)就能立刻從高高的壁櫥中取出。對(duì)多數(shù)人而言，上醫(yī)院畢竟還是小概率事件，可病來如山倒，容不得有太多時(shí)間去思考。這時(shí)候選擇哪家醫(yī)院，很大程度上就取決于患者大腦的壁櫥里存的是哪套銀器了。
什么樣的醫(yī)院品牌更易被記住？特別！要么你有一個(gè)特別清晰和強(qiáng)烈的形象，要么你做過一些特別的事情，說過一些特別的話，總之這個(gè)年代非特別不能被人銘記。
醫(yī)院品牌需不需要像快速消費(fèi)品品牌一樣強(qiáng)調(diào)曝光頻次？沒有一定之規(guī)。大致來說可以遵循這樣的公式來安排曝光預(yù)算：公眾記憶度=品牌特別度*曝光量。
科室品牌，專業(yè)立身
周一上班，同事們交流起周末生活時(shí)，免不了說起新嘗試的餐廳，談得最多的要數(shù)對(duì)菜品的點(diǎn)評(píng)？“XX樓的港式點(diǎn)心真地道！”，“XX 館的烤鴨味道好極了”，或者“你們有空真該去嘗嘗XX 家的土雞湯”說的，就是產(chǎn)品線品牌的威力。對(duì)醫(yī)院而言，一個(gè)科室就是一條產(chǎn)品線。在已有一定的品牌印記的情況下，醫(yī)院能否獲得實(shí)實(shí)在在的收益，靠的就是科室品牌。
科室品牌的建立和傳播也沒有什么特殊的竅門，唯專業(yè)二字。能體現(xiàn)專業(yè)的元素很多，常見的有學(xué)科帶頭人（如胡大一之于和睦家康復(fù)醫(yī)院）、重大科研成果（如國(guó)家級(jí)科研項(xiàng)目之于三博腦科醫(yī)院）、有分量的數(shù)據(jù)（XX 手術(shù)累計(jì)XXXX 例）、有代表的案例（全國(guó)/ 亞洲/ 世界首例XXXX 手術(shù)）。這里的竅門是學(xué)會(huì)“講故事”，只有精彩的故事才能廣泛的傳播出去，形成口碑，實(shí)現(xiàn)品牌被記憶。
對(duì)一些?？漆t(yī)院而言，因?yàn)楸旧硪呀?jīng)聚焦在很窄的專業(yè)領(lǐng)域，所以可以將醫(yī)院品牌與科室品牌做適度的整合。
醫(yī)生品牌，贏在口碑
名醫(yī)一直是吸引病人的重要直接因素。從醫(yī)院管理的角度說，應(yīng)該鼓勵(lì)、扶持有為的醫(yī)生打造其個(gè)人品牌，但同時(shí)也要將醫(yī)生品牌納入整個(gè)醫(yī)院品牌管理體系之內(nèi)。
基于我們?cè)O(shè)定的三層架構(gòu)，在建立醫(yī)生品牌的時(shí)候，可以著重將資源用于樹立醫(yī)生在患者群體中的口碑。對(duì)于廣大的潛在患者來說，這名醫(yī)生曾經(jīng)的作為和獲得的評(píng)價(jià)會(huì)激發(fā)起他們強(qiáng)烈的代入感。這種感覺會(huì)在很大程度上影響患者選擇醫(yī)生的決策。
打造醫(yī)生口碑在實(shí)操層面有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：一是要重視社交媒體，二是要堅(jiān)持與受眾互動(dòng)。兩者結(jié)合起來，就是要保持在微博等社交媒體上持續(xù)發(fā)出聲音，持續(xù)與粉絲交流。所以建立醫(yī)生品牌與其說考驗(yàn)品牌管理技術(shù)，不如說考驗(yàn)醫(yī)生的決心和毅力。以和睦家醫(yī)院兒科崔玉濤醫(yī)生為例，無數(shù)人羨慕他龐大的粉絲群和良好的口碑，卻沒有看到過去這四五年里他日復(fù)一日的每天堅(jiān)持早晚寫博客，回答粉絲留言，發(fā)微博所付出的辛苦。
