正確的理論及認(rèn)知作為原則，通過持久的實(shí)踐，建立卓有成效的品牌，讓品牌成為醫(yī)療機(jī)構(gòu)真正的、可持續(xù)的、重要的無形資產(chǎn)。??
何為醫(yī)院品牌？醫(yī)院品牌是指醫(yī)院的服務(wù)部門、服務(wù)崗位、服務(wù)人員、服務(wù)生產(chǎn)、服務(wù)活動(dòng)、服務(wù)環(huán)境、服務(wù)設(shè)施、服務(wù)工具和服務(wù)對(duì)象的名稱或其他標(biāo)識(shí)符號(hào)，是范圍非常廣泛的概念。建立醫(yī)院品牌，在公眾中進(jìn)行品牌傳播，對(duì)于提高醫(yī)院的核心競(jìng)爭(zhēng)力具有重要的意義。
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一、醫(yī)院品牌的功能?
1.識(shí)別功能?
由于醫(yī)療服務(wù)的無形性，醫(yī)院的醫(yī)療服務(wù)特色比較難以識(shí)別和建立，而醫(yī)療服務(wù)品牌作為醫(yī)療服務(wù)的一種有形線索，能夠向市場(chǎng)提供醫(yī)療服務(wù)的特色，從而有利于醫(yī)療服務(wù)特色的識(shí)別和建立。?
2.信息濃縮?
醫(yī)院一旦創(chuàng)立了品牌，那么它就代表了醫(yī)院的整體風(fēng)貌、技術(shù)優(yōu)勢(shì)、服務(wù)特色等個(gè)性特征，患者在選擇醫(yī)院時(shí)，就不再需要詳盡地了解醫(yī)院的各個(gè)方面，而是依靠醫(yī)院創(chuàng)立的品牌獲得有關(guān)醫(yī)院的綜合信息。這也是人們?nèi)菀走x擇具有知名品牌醫(yī)院的緣故。
3.增強(qiáng)吸引力?
醫(yī)院品牌的創(chuàng)建，是一個(gè)長(zhǎng)年累月的過程。一個(gè)知名的醫(yī)院品牌，是在長(zhǎng)期的醫(yī)療市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中建立并形成美譽(yù)度的。因此，醫(yī)院樹立了自己的品牌之后，無論對(duì)保持老的就醫(yī)患者、還是爭(zhēng)取新的就醫(yī)患者或發(fā)展社會(huì)關(guān)系都是十分有利的。?
4.附加價(jià)值?
附加價(jià)值是醫(yī)院提供給患者基本醫(yī)療服務(wù)以外的東西。良好的醫(yī)院品牌既代表了一種技術(shù)與服務(wù)的水準(zhǔn)，同時(shí)也是對(duì)患者的一種承諾，使患者在價(jià)值利益、功能利益、心理利益等方面獲得優(yōu)于其他醫(yī)院的享受。?
二、醫(yī)院品牌建立?
醫(yī)院品牌建立是指確立醫(yī)院品牌的理念，建立代表醫(yī)院品牌形象的標(biāo)識(shí)系統(tǒng)，整合醫(yī)院品牌傳播系統(tǒng)的過程。?
醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)要想形成品牌，必須要確立品牌的核心價(jià)值，確立品牌的風(fēng)格，提煉品牌的價(jià)值，只有獨(dú)具特色的個(gè)性品牌，醫(yī)院才能與其它醫(yī)院明顯地區(qū)別開來，才能增強(qiáng)患者對(duì)本醫(yī)院的忠誠(chéng)度，提高醫(yī)院在醫(yī)療市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。
1.確立醫(yī)院品牌理念?
醫(yī)院品牌理念是醫(yī)院品牌的核心，代表品牌的特征。它包括了醫(yī)院的價(jià)值觀、醫(yī)院的宗旨、醫(yī)院的精神等。醫(yī)院理念可以通過醫(yī)院精神、廣告語以及院歌等表達(dá)出來。?
2.建立品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)
醫(yī)院標(biāo)識(shí)系統(tǒng)是指包括大量視覺實(shí)物在內(nèi)的醫(yī)院建筑、室內(nèi)陳設(shè)與設(shè)計(jì)、院內(nèi)各種標(biāo)志物、員工制服以及各種印刷品等。建立品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)，就是要對(duì)醫(yī)院的這些視覺實(shí)物建立統(tǒng)一的標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)排列等，形成穩(wěn)定的視覺感應(yīng)，以便給公眾留下深刻的印象。?
3.整合醫(yī)院品牌傳播系統(tǒng)?
醫(yī)院品牌傳播系統(tǒng)可以分為內(nèi)部與外部?jī)刹糠?。?nèi)部主要是指建立醫(yī)院的傳播組織與工作網(wǎng)絡(luò)，比如創(chuàng)辦院報(bào)、院刊、網(wǎng)站、印刷宣傳品等。外部主要是與新聞媒體、知名人士以及代表性人物建立溝通渠道，擴(kuò)大醫(yī)院在公眾中的影響力。
4.醫(yī)院品牌定位
醫(yī)院品牌定位，就是經(jīng)過對(duì)醫(yī)療市場(chǎng)的分析，并結(jié)合醫(yī)院的優(yōu)劣勢(shì)確定了目標(biāo)醫(yī)療市場(chǎng)之后，建立一個(gè)與目標(biāo)醫(yī)療市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過程與結(jié)果。
醫(yī)院品牌定位是在社會(huì)公眾中確立品牌形象和所提供的價(jià)值的行為，以此使細(xì)分市場(chǎng)的患者理解和認(rèn)識(shí)醫(yī)院品牌的特征以及與其它醫(yī)院的區(qū)別。
5.醫(yī)院品牌定位原則
醫(yī)院品牌定位要遵循一定的原則，這樣才能讓醫(yī)院品牌深入人心。
一是患者導(dǎo)向原則，醫(yī)院進(jìn)行品牌定位時(shí)只有深入了解就醫(yī)患者的心理與需求，才能有的放矢，獲得患者的信賴和忠誠(chéng)。
二是差異化原則，醫(yī)院只有與眾不同，才能與其它醫(yī)院區(qū)別開來，才能引起患者的注意，吸引其就醫(yī)。
三是動(dòng)態(tài)原則，醫(yī)院品牌定位并不是一勞永逸，永遠(yuǎn)不變的，而是要根據(jù)醫(yī)療市場(chǎng)的變化進(jìn)行不斷的調(diào)整，這樣才能讓醫(yī)院品牌永葆活力，獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力。
6.醫(yī)院品牌定位過程
醫(yī)院品牌定位過程主要包括自我評(píng)估、醫(yī)療市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)醫(yī)療市場(chǎng)、具體定位和定位修正等過程。
7.醫(yī)院品牌推廣
醫(yī)院品牌推廣是指擴(kuò)大醫(yī)院品牌的知名度、建立美譽(yù)度以及提高忠誠(chéng)度的過程。醫(yī)院品牌從創(chuàng)立到就醫(yī)患者忠誠(chéng)，是有一個(gè)漫長(zhǎng)的過程的，只有進(jìn)行醫(yī)院品牌推廣，增強(qiáng)患者的忠誠(chéng)度，醫(yī)院品牌才能有持久的生命力。
為提高醫(yī)院品牌推廣的效果，最好樹立整合營(yíng)銷理念，進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播。所謂整合營(yíng)銷傳播，就是指醫(yī)院的一切營(yíng)銷活動(dòng)，如廣告（包括報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)等）、新聞、公關(guān)、CI策劃等，進(jìn)行一元化整合。讓患者從不同渠道獲得對(duì)醫(yī)院品牌一致的信息，從而使他們對(duì)品牌達(dá)成最大程度的認(rèn)知。
一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的品牌不僅可以便于醫(yī)院更快的發(fā)展實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略目標(biāo)，而且可以給醫(yī)院帶來更多的利益和保護(hù)醫(yī)院的未來。良好的品牌價(jià)值和質(zhì)量聲譽(yù)能夠使醫(yī)院有效地區(qū)別其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，給醫(yī)院帶來更多的機(jī)會(huì)，提高市場(chǎng)占有率、利潤(rùn)率、投資收益率，培養(yǎng)患者忠誠(chéng)度，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，收取溢價(jià)，創(chuàng)造品牌形象。
